深度报道 | 现在正是奢侈品进军美妆市场的最好时机？
近期，意大利奢侈内衣品牌La Perla对外公布了6月的上新计划。令人意外的是，本次发售的新品并非La Perla产品矩阵中常见的内衣、睡衣或泳衣，而是看似与品牌漠不相关的彩妆个护用品，系列从口红睫毛膏到香水身体乳，几乎可以满足消费者所有的护肤美妆需求。
La Perla Beauty产品
在La Perla Beauty诞生前，La Perla也曾推出过美妆产品，但均是以限量限时的方式进行贩售，性质上更偏向是一次聚焦心智建立的品牌营销。比如在去年，品牌便推出了一款限量版香水，当时的对外宣传口径是 “复刻品牌在1986年所推出首款经典香氛La Perla”。
但今年上市的美妆新品，并无太多厚重的品牌历史背书，愈发齐全和细分的产品系列显现出更为直白的销售属性。La Perla Beauty首席执行官Peter Shaefer表示，现在是品牌进军美妆市场的绝佳时机，因为消费者都在期盼令人眼前一亮的新品。尽管品牌并无透露对于美妆新品的销售预测，但据业内人士估算，La Perla Beauty这一美妆线有望在一年内实现接近2500万欧元的零售额。
La Perla
无独有偶，同样拥有意大利高级定制时装血统的奢侈品牌Valentino也在今年宣布推出品牌首个高定美妆品牌“Valentino Beauty”，并在近日于上海举办了盛大的揭幕活动。从四月官宣将推出美妆产品线，到六月登陆中国市场，再到即将于7月入驻天猫、9月于中国开设首家线下旗舰店，Valentino对全新美妆系列的推进速度可以说非常地快。
同时，有别于其他奢侈品牌会通过基本款产品对市场进行试水的做法，Valentino首次入局美妆护肤领域，便一口气推出种类齐全的全系列产品。系列一共包含50款口红、40款粉底、眼线笔眼影和1款迷你化妆手包Go-Clutch，甚至还有香水。
Valentino彩妆系列
Valentino的首个彩妆系列是由欧莱雅集团负责开发的，双方的合作协议于 2019年1月1日开始生效。在此之前，Valentino曾先后与宝洁集团和西班牙香水集团Puig签订过香水许可协议。在与Puig集团合作期内，Valentino香水的销售额平均增幅为28%。然而，Valentino与欧莱雅集团最新签订的协议，已不再是单一的香水许可，而是囊括了美妆与香水两个类目，充分显现出品牌开拓美妆市场的预期动线。
近年来，像La Perla和Valentino这样踏入美妆领域的奢侈大牌并不在少数。就连素来作风稳健低调、高居奢侈品金字塔塔尖的Hermès也紧跟风口，在去年推出了售价不到500元的口红，这是品牌在创立183年的历史中首次踏足美妆领域。前赴后继的大牌身影让人不禁心里泛起一个问号：美妆市场究竟藏匿着什么财富密码？
Hermès彩妆系列
五彩斑斓的美妆新品，包裹的其实是品牌的增长焦虑，它们需要借助彩妆护肤产品来找到新的业绩增长点。以La Perla为例，据其2020财年业绩显示，在疫情影响之下，品牌整体收入同比下滑22.8%至6620万欧元。期内，La Perla的零售销售额大跌26%至5498万欧元。其中，实体店销售额大跌31%，而奥特莱斯店销售额的跌幅更是高达45%。La Perla虽然并无公示2020财年新增的闭店数量，但根据此前的新闻资料，仅在2019年，La Perla就关闭了30家门店。
从1954年成立至今，La Perla已然成为奢侈内衣的代名词。奢华面料的质感和性感撩人的形象，是品牌在多年来精心打造出的视觉符号。这些符号曾一度为品牌带来丰厚利润，但近年来随着女性自我意识觉醒，女性消费者对于自身形象有了更丰富的理解，单纯贩售性感梦想的内衣品牌纷纷受到不同程度的冲击。不管是La Perla，还是国人熟知的维密，业绩报告中都能发现处于下行状态的销售数字。
La Perla
在宣布进军美妆市场时，Hermès的处境还相对较乐观，至少仍未遭遇收入同比下滑的状况。在2018年财年，Hermès销售额更是创下历史新高，达到59.66亿欧元。但这个数字如果拿去跟其他地位旗鼓相当的奢侈品牌比较，光环瞬间暗淡不少。那一年，Louis Vuitton成功迈入100亿欧元俱乐部，Chanel录得111亿美元收入（折合为98亿欧元），而开云集团的领头羊Gucci更是继2017年后再度超越Hermès，进入80亿欧元大关。
Hermès之所以会与上述品牌存在显著业绩差距，主要是受限于“现金奶牛品类太过单一”这块短板。相较于其他奢侈品牌，Hermès的业绩增长主要依赖于皮具产品的销售，其中手袋收入的贡献占比超过50%，仅仅是铂金包这款Icon包袋，就占据了品牌手袋销量的15%。
Hermès 铂金包
而随着千禧一代、Z世代逐渐成为奢侈品的核心客源，环保和可持续意识成为了择选品牌的主要考量。据线上服务GreenMatch发布的研究报告显示，高达90%的千禧一代消费者称，当品牌的价值观与自己存在差异时，会选择转向其他品牌，而Z世代也表示，对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感。
从2017年开始，停用动物皮草的浪潮就开始席卷奢侈品行业。当Chanel、Gucci和 Buberry等当下的主流奢侈品牌纷纷加入国际零皮草联盟时，仍旧使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕形成明显对照，面临更大的挑战和压力。
Burberry彩妆系列
面对品类收入不平衡的局面，开发美妆产品成为了Hermès的破局之法。品牌首席执行官Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时也明确表示，“在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力”。
优化品牌产品结构、增加盈利来源，是众多品牌必须解决的现实问题。而低成本却可以有高收入的美妆产品，恰恰就是最好“喂养”的“现金奶牛”，它的存在无不踩中奢侈品牌寻求新增长的所有痛点——既有数量庞大、受疫情冲击较小的稳定消费群体，又能快速地在业绩上看到直观的数字增长。
因此，入局美妆护肤领域，是奢侈品牌的“无奈之举”，却也是它们的必走之路。
奢侈品牌要拓展产品矩阵，其实可操作的品类并不少，但为什么偏偏是美妆成了大家眼中的“香饽饽”？这其实可以从历史中找到线索。
二战以后的第三次科技革命促使社会局势发生剧变，以慢工细活著称的奢侈品也迎来了工业化变革。彼时，Dior品牌创始人迪奥先生意识到，高级定制价格昂贵，但因为手工制作的缘故难以起量。相反，香水等产品虽然定价不高，却能轻易被大规模生产，通过走量同样能获得可观利润。
Dior美妆系列
随着1947年“Miss Dior”香水面世，奢侈品行业的经典产品结构也被确立：高定卖给上流社会，成衣鞋包则是瞄准中产阶级，而香水等入门级产品则是供给中产偏下的群体，以滋养他们追求大牌的梦想。而在价格上，品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内，美妆品类则被限制在较低价位区间来开拓大众消费群体。这种经典结构，让品牌在商业模式及运营上变得非常稳固。
对于像Chanel这样较早入局美妆的玩家来说，可观红利已然反映在其业绩报告中。Chanel在2020年的业绩还亟待公布，但品牌在2019、2018年分别录得123亿和111亿美元的销售额。虽然Chanel素来没有公布各个产品线的具体销售情况，但据业内人士透露，在Chanel的总销售额中，美妆业务的贡献份额能占到三分之一。去年6月份，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux曾在采访中表示，即便在疫情的冲击下，Chanel美妆在4、5月份的线上收入依旧猛涨100%。
Chanel彩妆护肤系列
由此可见，美妆业务之于Chanel已不仅是“现金制造机”，更是品牌突破高级定制和成衣行业天花板的出口。为进一步刺激美妆业务增长，Chanel还曾率先推出男士美妆系列 “Boy de CHANEL”，系列包括4个色号的粉底液、4个色号的眉笔和哑光保湿润唇膏，以期转化日益注重仪容仪表的高阶男性消费者。
Boy de CHANEL
另一边厢，同样诞生多年的Dior美妆线虽然也未曾公布过任何具体销售数字。但摩根士丹利曾在2019年发布报告中对其进行过分析：当年Dior销售额已超过50亿欧元大关，其中约有35%来自美妆产品。
4月份，Hermès发布了2021年第一季度财报，当季销售额同比提升33%至20.84亿欧元。值得注意的是，期内Hermès所有品类都实现了双位数的强劲增长，摆脱了手袋业务一枝独秀的局面。香水和美妆产品更是大涨21%至9890万欧元，印证了品牌跨界美妆的正确性。继2020年的首个口红系列后，Hermès今年乘胜追击推出第二个美妆系列Rose Hermès，将产品从唇膏拓展到腮红和刷具。新入局的La Perla和Valentino能否复制Hermès的增长曲线，还有待观察。
Hermès口红产品
在服饰零售环境愈发艰难的当下，可实现超过80%利润率的美妆行业在某种程度上有着“新风口”的意义。据欧睿信息咨询的数据显示，美妆护肤品类支出的全球增速更是跑赢服饰品类。
Valentino彩妆系列
相比于低频穿着的服饰鞋包，高频上脸的美妆产品更容易成为生活刚需。而具体到高奢美妆，它还承载着社交货币、幸福承诺和社会经济地位印证等一系列价值符号。只要人们愿意继续沉醉于由消费主义构筑的玫瑰色梦境，那么价格友好但又闪烁着大牌高光的美妆产品依旧会是吸金利器。
只是，一旦梦醒了，人们开始转向更为理性和低欲望的生活，奢侈大牌们又该何去何从？BINC
撰文：拽克 编辑：Jason
设计：杨木木 图片来源：网络